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直接面向消费者 特斯拉为何能拥有独特的成本优势?

2019-03-15 来源:金融界  浏览:    关键词:汽车,本田新车,本田美国,特斯拉,本田,销售,电动汽车

摘要:特斯拉避开了经销商的销售方式,躲过了一劫。

经销商为每笔销售增加了数千美圆的本钱,这让特斯拉往常具有了本钱优势。

任何一家出卖专营权的汽车制造商都无法复制特斯拉的销售方式。

在特斯拉最近的一次电话会议上,也就是所谓的秘密电话会议上,埃隆·马斯克对特斯拉转向在线销售方式发表了评论。

“这将是特斯拉的长期竞争优势,只需初创企业才干复制。

我以为这是一个极端重要的战略决议。

”效劳和销售业务的范围是庞大的。

下面,我将以本田(NYSE:HMC)为例进一步讨论细节。

简而言之,本田美国汽车经销商的总价值至少占本田总估值的27%。

这是一个国度的经销商与一家不只仅销售汽车的全球公司的对比。

就销量而言,美国仅占本田全球汽车销量的30%,此外,本田近三分之一的业务来自汽车以外。

这就好比苹果(Apple)在美国的批发店的总市值为2300亿美圆,仅比沃尔玛(Walmart)的总估值低19%。

侥幸的是,由于没有特许运营法,苹果公司能够在网上销售其产品,经过商店和第三方批发商销售。

不幸的是,关于本田(Honda)或除特斯拉(Tesla)以外的任何汽车制造商来说,都没有这样的自由。

关于特斯拉来说,这是一个庞大的本钱和客户体验优势。

最终,在我看来,这条销售护城河是特斯拉得以存在的缘由之一。

特斯拉需求一个巨大的营销者到2023年,特斯拉的16亿美圆租约到期,其门店的忽然关闭被暂时放置,这让特斯拉(再次)看上去像个业余喜好者。

我以为,这在很大水平上与缺乏一位优秀的营销总监有关。

特斯拉没有制造视频或组织活动,展示其首款3.5万美圆的Model 3s,而是把方向盘交给了媒体。

依据NADA的数据,美国有近1.68万家汽车特许经销商,没有一家是由汽车制造商具有的。

每个经销商的价值很难权衡,但假如我们看看一些上市公司,我们能够得到一个大致的概念。

具有约190家经销商的利西亚汽车(LAD)估值20亿美圆,具有约300家门店的AutoNation (AN)估值30亿美圆。

简而言之,平均每家店为1000万美圆。

经销商的范围不小。

2018年,本田在1320家经销商处售出160万辆汽车。

鉴于本田经销商可能更值得具有,我以为平均每家经销商的价值超越1000万美圆。

无论如何,这相当于本田480亿美圆估值的30%左右。

那只是美国的汽车经销商。

本田列出,其在美国的总批发网络由1.23万家经销商组成,员工15.8万人(本田销售的不只是汽车)。

这比本田在美国雇佣的3.1万名员工(同上)多出5倍。

我不知道是什么满足了其他11000家经销商的请求,由于本田销售的发起机简直适用于一切运动部件,但能够肯定地说,仅来自美国的销售和效劳业务就具有很高的价值。

不幸的是,由于其高价值以及维护它的特许运营法律,本田很可能永远不会参与这项业务。

与经销商相比,特斯拉的直接面向消费者的销售方式是精益的。

在我看来,假如没有经销商方式的低效,特斯拉就不会存在。

大量的本钱转嫁到消费者身上,使得汽车的价钱难以接受。

从糟糕的销售运作中吸取经验在美国,汽车行业直接或间接雇佣了数百万人,其中大多数人与制造商无关。

从某种意义上说,他们都在从极端低效的销售和效劳运营中获益。

对那些不消费汽车的人来说,这很容易赚钱。

由于经销商之间竞争猛烈,每家经销商都有数百辆库存汽车,可能每天要向当地银行支付数千美圆的利息。

AutoNation及其300家门店报告称,2018年“其他利息支出”为1.19亿美圆,其中包括库存融资。

特斯拉是这样做的——它的汽车是在消费完成后就发货给客户的,而不是停在仓库里几个月。

此外,每个经销商都有自己共同的网站和CRM,通常由dealer.com等第三方运营。

Dealer.com被Dealertrack Technologies以10亿美圆收购,该公司经过为经销商提供销售平台,完成了近60%的毛利率。

Dealertrack后来被考克斯汽车公司(Cox Automotive)以40亿美圆收购。

这简直是利西亚电机和Autonation的价值总和。

经销商还必需有自己的人力资源部门和员工保险计划,以及其他福利。

效率低下的例子不胜枚举。

在大公司下,这是完整不能接受的,但特许运营法维护他们免受制造商的影响。

固然这种涣散的体系让许多公司找到了榨取利润的办法,但经销商能够十分有利可图,其员工的薪酬也相当高。

在其2018年年度报告中,Autonation报告称,每售出一辆新车,其平均毛利润为1660美圆,后端平均利润近1800美圆——这是对保修、保险、防锈、报警器等转售产品的加价。

最终,这是一项损伤客户和制造商利益的支出。

回到工资问题,以下是经销商员工与特斯拉员工的对比:经销商的销售和效劳运营远非精益。

假如没有这些低效率,我无法想象本田或丰田能以多么低的价钱销售像雅阁(Accord)、凯美瑞(Camry)、Rav4或CR-V这样高质量的汽车。

思索到他们在制造过程中对细节的关注,我只能想象销售部门也会很精简。

事实上,我以为特斯拉基本不可能存在,特别是思索到它在过去12个月犯下的代价昂扬的错误。

汽车制造商很乐意效仿特斯拉的销售方式NADA以为,经销商特许运营制度为消费者增加了价值,并举了一个例子,在不存在经销商竞争的地域,汽车价钱要高出500美圆。

假如汽车制造商具有销售业务,我深信除了夏威夷等地,全国各地的价钱将是对等的。

竞争对手?其他品牌。

许多人以为,汽车制造商不愿深化研讨具有门店的本钱,但事实并非如此。

摩根士丹利(Morgan Stanley)的亚当 琼斯(Adam Jones)在接受CNBC采访时表示:“从我们多年来与(传统汽车制造商)的讨论来看,大多数汽车公司都愿意像特斯拉那样销售汽车。

但他们不能。

这是违法的。

”特许运营法维护经销商简而言之,特许运营法维护制造商不开设可能与现有经销商竞争并抢走业务的商店。

如上所述,经销商总体范围十分大,由于他们从消费者那里征收销售税,他们就成为了某个州最大的征税人之一。

这给了他们对国会的庞大影响力,在全国几十个经销商协会的权益下,任何试图开端销售业务的制造商都被阻止了。

我以为特斯拉经过直接面向消费者的销售业务躲过了一劫。

最开端时,作为一家小型汽车制造商,特斯拉不太可能找到愿意开设特斯拉专卖店的人。

因而,特斯拉最初直接向消费者销售汽车,这样就有机遇真正销售自己的汽车。

特斯拉只需电动汽车的产品线,它不想让自己暴露在这个后撤中,这一点在这篇博文中很明显。

假如你去特斯拉的网站,你能够在一分钟内订购一辆Model 3。

有了特斯拉的一个电话和一些电子签名文件,你的新车就能够上路了。

这就是买车应该有的方式。

这不只是一种更好的体验,而且是一种每次销售都能俭省数千美圆的精益运营。

这只是来自销售,经销商的大部分利润来自效劳。

不幸的是,本田(Honda)、丰田(Toyota)、福特(Ford)、通用汽车(General Motors)或任何其他汽车制造商永远无法复制这种方式,固然在当今互联网社会,它们显然希望复制这种方式。

特许运营法阻止了这种状况的发作,而经销商协会和经销商的支持——这些组织和经销商的整体价值高于制造商的独立价值——他们不可能赢。

特斯拉目前的批发业务避免了大部分效率低下的问题,并表示转向纯在线销售方式将比3.5万美圆的model 3俭省6%的本钱。

但这一计划中止得并不顺利,最新音讯显现,该公司将把其高档车的价钱进步3%,以补偿这一损失。

我无法想象,采用相似的销售方式,竞争对手能省下几钱。

假如他们真的采用相似的销售方式,特别是在model 3起价超越5万美圆的状况下,我以为特斯拉永远不会取得像今天这样的胜利,由于它的汽车将比本田或丰田卖得更贵。

从这个意义上说,他们是侥幸的,由于有一条护城河。

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