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三年巨亏30亿 王子出马也差点失败 李宁如何救活“李宁”?

2018-10-07 来源:悦联互联资讯  浏览:    关键词:李宁,李宁羽毛球拍,互联网

中国著名奥运冠军"体操王子"李宁退役后于1989年创立"李宁"同名运动品牌,1990年李宁在广东三水创立李宁有限公司,并于2004年在香港上市,上市后一直位于中国国产运动品牌第一位,直到2011年才被安踏超过,居于第二。

尽管2011年~2014年的转型使李宁净利润大幅下滑,但自2015年起,李宁的经营情况已经逐渐恢复,经过28年的兴衰沉浮,中国知名国产运动品牌先驱李宁依旧居于中国运动品牌前列。

对很多90、00后来说,李宁可能只是市面上一个普通的国产运动品牌,但对于许多70、80后来说,无论是李宁个人还是李宁品牌,都是他们一段难忘的共同记忆。

2004年,随着体育市场大环境的向好和经营的顺利,"李宁"公司在香港联交主板成功上市,销售额创下历史新高,成为第一家在海外上市的中国体育用品企业,向着国际一流品牌的目标冲刺。

虽然当时李宁受到了来自国外耐克、阿迪,国内安踏、匹克等同行的夹击,但是李宁公司仍然不为所动,保持着每年50%的增长,李宁本人将那个时代形容为"黄金时代"。

随着2008北京奥运会的到来,李宁公司更是进一步走向巅峰。

2009年,李宁在中国内地的营业额超过阿迪达斯,坐上了仅次于耐克的"第二把交椅"——在中国市场排名第二。

2008年奥运会结束后,由于体育行业错估了奥运市场带来的增长,在2011年大量体育品牌出现库存积压,再加上李宁公司转型失败,品牌定位一直摇摆不定,2012年李宁公司上市八年来首次出现亏损近20亿元,从此李宁公司开始走入困局。

在成本上升、原材料价格上涨的背景下,2010年6月底,李宁公司为迎合年轻消费者并打造国际化形象,开始尝试战略转型,抛弃"一切皆有可能"的原有口号,推出"Make the Change"这一新口号。

同时,为走国际化高端路线李宁开始提价,服装产品的价格上涨幅度达17.9%,性价比优势消失,大众市场份额急剧减少。

新产品不断问世却得不到消费者的认可,老标的商品成为过时产品不再有吸引力,这让李宁的库存积压越来越严重。

决策失误使得品牌再次陷入危机2010年,李宁发布了全新的Logo,并将"一切皆有可能"的口号改成"Make The Change",塑造"国际化"品牌形象,以更激进方式完成对耐克的超越。

"李宁变贵了",一年三次的提价导致订货数量下降,配合鬼畜的中国风设计使得LINING陷入有名但不好卖的窘境。

从2012年推行变革以来,LINING并未在短时间内经营得到改善,2014年,亏损更是翻番,连续三年亏损超过31亿。

更严重的是,面对业绩下滑,李宁公司做出了一次错误的转型和调整:那就是放弃70、80后市场,营销中各种贴90后。

但问题是公司并没有把90后的消费习惯吃透,加上研发团队的设计与产品却又跟不上,李宁又再一次陷入僵局。

为了摆脱"中国耐克"的跟随者形象,2010年,李宁公司重新锁定目标消费者——90后,倾力打造"90后李宁"。

并将广告语由"一切皆有可能"改为Make the change。

李宁创造的体操神话对于新生代90后来说,并没有留下深刻印象,1988年退役的李宁更多的是60后、70后与80后的记忆与情怀,可是怀有情怀的那拨人被抛弃得十分彻底。

但仅仅依靠口号和轰炸式的推广,根本打动不了90后的心。

结果是新用户不买账,老用户不买单。

当90后的"李宁"对上90后的消费者时,没有预期中的干柴烈火一拍即合,得到的却是90后群体的不屑一顾。

李宁公司曾经一度处于这样的境遇:如果一双标价800元的耐克鞋和一双标价700元的李宁鞋同时摆在消费者面前,消费者会选择耐克; 如果一双标价330元的李宁鞋和一双标价250元的安踏鞋摆在消费者面前,消费者却会选择安踏。

消费者的这一反映直接表明了李宁公司的致命问题——定位上的尴尬。

相比之下,耐克定位"时尚、高端",安踏定位"低价、平民",两者均有清晰的品牌定位,在不同品牌定位的召唤下,两个品牌都吸引了忠诚的品牌拥护者。

为了打破之前的窘境,李宁开始传统体育装备供应商转变为"互联网 运动生活体验"服务提供商。

2014年其电商渠道销售占总营收比为5%,李宁在2015年将这一目标提升至25%—30%。

2015年,李宁在电商、互联网 方面动作频频,收获颇丰。

2015年7月,李宁还与小米合作推出智能跑鞋,并开发智能足球和智能羽毛球拍。

智能化产品被李宁公司认为是在"互联网 "实现突围的一条途径。

2015年,在李宁公司连续亏损三年后,已经"隐退江湖"多年,专注体育公益事业的创始人李宁,不得不亲自出马,出任CEO,打响一场品牌保卫战。

李宁的回归,让处在低谷的公司士气大振,虽然刚经历了骨干"离职潮",但人心却快速凝聚起来;正式出山之前,李宁公司便宣布重启口号"一切皆有可能",这一举动成功引发新旧粉丝的强烈共鸣,消费者对"李宁"重新燃起了希望。

李宁回归后,顺应行业大环境,全面开启"互联网 "战略,李宁本人也开通了微博,人们突然发现,这位年过半百的"吃瓜老李",转瞬就变成了爱刷微博的潮大叔,卖萌、写鸡汤、玩Cosplay样样皆能,一年时间吸粉就已近两百万......至此李宁公司神奇地恢复了增长。

2015年,李宁公司净利润1430万,首次实现扭亏为盈;2016年,李宁开始加大直营店的分布,并开始重视跑步领域,在北京和上海等地开设了iRun俱乐部;到2017年上半年,李宁体育的净利润大涨67%至1.89亿元。

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